Complici dell’industria pubblicitaria, le università ci inducono in tentazione, invece di avvisarci come dovrebbero.
In che misura noi decidiamo? Ci diciamo di scegliere il corso delle nostre vite, ma è vero? Se io o voi fossimo vissuti 500 anni fa, la nostra visione del mondo, e le decisioni che avremmo preso di conseguenza, sarebbero state completamente diverse. Le nostre menti sono formate dall’ambiente sociale, in particolare dal sistema di credenze progettato da quelli al potere: una volta erano i monarchi, gli aristocratici e i teologi, oggi sono le multinazionali, i miliardari e i media.
Gli umani, i mammiferi sociali per eccellenza, sono spugne intellettuali ed etiche. Assorbiamo inconsciamente, nel bene o nel male, le influenze che ci circondano. Infatti, la sola idea che sia possibile formare le nostre stesse menti è un concetto acquisito, che cinque secoli fa sarebbe stato piuttosto alieno alla maggior parte delle persone. Questo non significa che non abbiamo capacità indipendenti di pensiero. Ma che per esercitarle, noi dobbiamo, con coscienza e grande sforzo, nuotare contro la corrente sociale che ci trascina, per lo più senza che ce ne rendiamo conto.
Però, anche se siamo complessivamente formati dall’ambiente sociale, certamente controlliamo le piccole decisioni che prendiamo? A volte. Magari. Ma anche qua siamo soggetti a una influenza costante, della quale vediamo una parte, ma non la gran parte. E c’è una grande industria che cerca di decidere al posto nostro. Le sue tecniche diventano sempre più sofisticate ogni anno, sfruttando le più recenti scoperte della neuroscienza e della psicologia. Tutto ciò ha il nome di pubblicità.
Ogni anno, vengono pubblicati nuovi libri su questo argomento, con titoli come Il Codice della Persuasione: Come il Neuromarketing Può Aiutarti a Persuadere Chiunque, Dovunque, in Qualsiasi Momento. Anche se molti libri sono senza dubbio sopravvalutati, essi descrivono anche una disciplina che si sta rapidamente avvicinando alle nostre menti, rendendo sempre più difficile il pensiero indipendente. Pubblicità più sofisticate si intrecciano con tecnologie digitali progettate per eliminare le agenzie.
Quest’anno, lo psicologo infantile Richard Freed ha spiegato come nuove ricerche psicologiche siano state usate per sviluppare social media, videogiochi, telefonini con qualità genuinamente assuefative. Ha citato un esperto tecnologo che si vantava, con apparente giustificazione: “Abbiamo l’abilità di girare un po’ di manopole di controllo di una machine learning che abbiamo costruito e nel mondo centinaia di migliaia di persone cambieranno lentamente il loro comportamento in modi che, a loro insaputa, sembreranno naturali ma che in realtà sono stati progettati.”
L’obiettivo di questa intrusione mentale è di creare piattaforme pubblicitarie più efficaci. Ma lo sforzo è vano se noi manteniamo l’abilità di resistervi. Facebook, in accordo con un rapporto trapelato, ha svolto ricerche, condivise con un agenzia pubblicitaria, per determinare quando gli adolescenti che usano il suo network si sentono insicuri, inutili o stressati. Questo sembra essere il momento migliore per colpirli con micro promozioni mirate. Facebook ha negato di offrire “strumenti che prendono di mira le persone in base ai loro stati d’animo.”
Ci possiamo aspettare che le agenzie commerciali proveranno qualsiasi stratagemma legale che possono portare a termine. Resta una decisione della società, rappresentata dai governi, se fermarli, attraverso quel tipo di regolamentazione che è venuta a mancare finora. Ma ciò che mi lascia perplesso e mi disgusta anche più di questo fallimento è la volontà delle università di ospitare e aiutare i pubblicizzanti ad entrare nel nostro cervello. L’ideale dell’Illuminismo, che le università affermano di abbracciare, è quello che ognuno dovrebbe pensare per se stesso. Quindi perché gestiscono dipartimenti in cui i ricercatori esplorano nuovi modi per bloccare questa capacità?
Lo chiedo perché, mentre consideravo la pazzia del consumismo che in questo periodo dell’anno cresce oltre il livello normale di distruzione del pianeta, mi sono recentemente imbattuto in uno studio che mi ha meravigliato. È stato scritto da accademici delle università pubbliche in Olanda e negli Stati Uniti. Mi è parso che il loro obiettivo fosse decisamente in contrasto con l’interesse pubblico. Cercavano di identificare “i diversi modi in cui i consumatori resistono alla pubblicità, e le tattiche che possono essere usate per contrastare o evitare questa resistenza”.
Tra le tecniche “neutralizzanti” era evidenziata “camuffare l’intento persuasivo di un messaggio”; distrarre la nostra attenzione usando frasi confuse che rendono più difficile concentrarsi sull’intento del pubblicizzante; e “usare l’esaurimento cognitivo come tattica per ridurre l’abilità del consumatore nell’affrontare i messaggi”. Questo significa colpirci con un numero talmente alto di pubblicità da esaurire le risorse mentali, distruggendo la nostra capacità di pensare.
Incuriosito, ho cominciato a cercare studi accademici sullo stesso tema e ho trovato un’intera letteratura. C’erano articoli su ogni aspetto immaginabile di resistenza e suggerimenti che aiutavano a superarlo. Per esempio, mi sono imbattuto in uno studio che consiglia chi fa le pubblicità su come ricostruire la fiducia pubblica quando una celebrità con cui stanno lavorando si trova nei guai. Piuttosto che scaricare il prezioso collaboratore, i ricercatori suggeriscono che il modo migliore per recuperare “il fascino autentico e persuasivo di un testimonial”, la cui notorietà è calata, sia di fargli sfoderare un “sorriso di Duchenne”, anche conosciuto come “sorriso genuino”. Lo studio ha precisamente anatomizzato questi sorrisi, fatto vedere come individuarli, discusso la “costruzione” della sincerità e “genuinità”: un magnifico esercizio di inaudita autenticità.
Un altro studio considerava come persuadere persone scettiche ad accettare le dichiarazioni di responsabilità sociale da parte di una multinazionale, specialmente quando queste pretese sono in conflitto con gli obiettivi finali della compagnia. (Un ovvio esempio è quello dei tentativi della Exxon Mobil di convincere le persone che l’azienda è ecologicamente responsabile perché compie ricerche su combustibili derivati da alghe, i quali un giorno potrebbero ridurre la CO2, anche se continua a pompare milioni di barili di petrolio al giorno). Speravo che lo studio consigliasse che il miglior modo per persuadere la gente fosse, per una compagnia, quello di cambiare pratica. Invece, gli autori della ricerca mostrano come immagini e comunicazioni possono essere combinate per minimizzare lo scetticismo delle persone interessate.
Un ulteriore studio trattava le pubblicità che lavorano sulla stimolazione FOMO – fear of missing out (la paura di perdersi qualcosa – n.d.T.). Si è notato come questi annunci funzionino tramite la “motivazione controllata”, che è una “maledizione per il benessere”. Le pubblicità FOMO, spiega la studio, tendono a causare un disagio in quelli che le notano. Continua poi mostrando come una migliore conoscenza della risposta delle persone “offra l’opportunità di innalzare l’efficacia di FOMO come possibile attivatore di acquisti”. Una tattica suggerita è di mantenere stimolata la paura di perdersi qualcosa, durante e dopo la decisione di comprare. Questo, suggeriscono, rende le persone più suscettibili ad altre pubblicità sulla stessa linea.
Sì, lo so: io lavoro in un’industria che riceve la maggior parte degli introiti dalla pubblicità, quindi ne sono complice anch’io. Ma quindi tutti lo siamo. La pubblicità, con un impatto distruttivo sul pianeta in cui viviamo, sulla nostra pace dei sensi e sulla nostra libertà, risiede nel cuore dell’economia basata sulla continua crescita. Questo ci dà ancora più ragioni per contrastarla. Tra i luoghi in cui questa sfida dovrebbe iniziare ci sono le università e le società accademiche, che dovrebbero impostare e mantenere gli standard etici. Se non riescono loro a nuotare contro queste correnti di desiderio calcolato e pensiero calcolato, chi lo potrà fare?
GEORGE MONBIOT è cronista del Guardian.
Link: www.theguardian.com
Tradotto per www.comedonchisciotte.org da STEFANO
Fonte: comedonchisciotte.org
